خلاصه کتاب مدل هاي ارتباطات جمعي-دنيس مك كوايل و سون ويندال
مدل هاي ارتباطات جمعي-دنيس مك كوايل و سون ويندال-مترجم : گودرز ميراني-دفتر پژوهش هاي راديو
فهرست مندرجات
فصل اول: حوزه و هدف
فصل دوم: مدل هاي پايه
فصل سوم : تأثيرات شخصي، نفوذ و آثار ارتباطات جمعي بر افراد
فصل چهارم : آثار ارتباطا ت جمعي بر فرهنگ و جامعه
فصل پنجم : مدل هاي مخاطب محور
فصل ششم: سيستم هاي رسانه هاي جمعي؛ توليد، گزينش و گردش
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------نويسندگان، در این کتاب 25 مدل گوناگون ارتباطى را با ترسيم نمودار و توضيح مهمترین مولفه های انها توضیح داده اند .
ü ما مدل را به عنوان يك شرح خلاصه شده، آگاهانه به شكل نموداري از يك چيز يا يك واقعيت تلقي مي كنيم.شكل نموداري از يك چيز يا يك واقعيت را مدل می نامند . مفهوم اصلي در اين كتاب، ارتباط است.گاهي بنيانگذاران مدل ها به دو فرايند ديگر هم اشاره مي کنند. فرايند رمزگذاري (در قطبي از مدل كه فرستنده قرار گرفته است ) و فرايند رمزگشايي (در قطبي از مدل كه گيرنده قرار دارد).رمزگذاري بدين معناست كه پيام به يك زبان يا رمز كه براي انتقال و گيرنده هدف مناسب است، ترجمه مي شود. رمزگشايي بر ترجمه مجدد پيام، براي بيرون كشيدن معنا از آن دلالت دارد.. دهه 1950 پربارترين دهه از نظر فعاليت هاي مربوط به مدل سازي بود كه مي توان آن را نشاني از جست وجوي رشد و يكپارچگي در مطالعات ارتباطات تلقي كرد. طبق گفته جانسون و كلر ( 1961 )، اولين بار رياضيداني به نام كلاود شنون، محركي براي دانشمندان علوم اجتماعي فراهم ساخت تا
تفكرات خود درباره ارتباطات را به شكل مدلي مطابق با شرايط پيش گفته درآورند. جذابيت اصلي اين رويكرد، در درجه اول، به خاطر برتري علاقه كنوني به آثار و كارايي، در درجه دوم به سازگاري با مدل محرك – پاسخ كنترل و يادگيري رفتار - كه مورد اخير براي روانشناسي اساسي است و در
درجه سوم، اين جذابيت به خاطر علاقه رو به رشد به نظم و مدون كردن دانش موجود و كندوكاو در پژوهش ارتباطات جمعي است.
شرح مدل رياضي اوليه
مدل ساده فرستنده، مجرا، پيام و گيرنده، در طول دهه1950اصلاح شد.
تغييرات، چندين جنبه مهم از ارتباطات انساني را شامل مي شد . يكي از اين جنبه ها، نياز به گنجاندن كامل موارد بازخورد به عنوان يك جزء مهم در ارتباطات بود. تشخيص غيرخطي بودن فرايندهاي ارتباطي، از مواردي است كه با بازخورد در ارتباط است .
البته در مدل رياضي اوليه، ناكارآمدي بالقوه يك اتصال ارتباطي، تشخيص داده شد؛ اما اين مسئله به عنوان (پارازیت) در سيستم تلقي شد، زيرا معيارهاي اصلي ارتباطات موفق از منظور فرستنده، گرفته شده اند.
.
فصل دوم: مدل هاى پايه
-در اين فصل، ابتدا مدل معروف لاسول و توسعه ي آن توسط برد داك معرفى شده است
. هارولد لسول، دانشمند علوم سياسي آمريكا، در سال 1948 مقاله اي نوشت كه شايد مشهورترين تك عبارت ((پژوهش در ارتباطات)) را شامل مي شد كه همان روش مناسب براي توصيف عمل ارتباطي پاسخ دادن به این5 پرسش بود.
فرمول لسول با حوزه هاي معادل در پژوهش ارتباطات
بردداک مدل لاسول راتوسعه داد
لسول همچنين به خاطر حذف عنصر بازخورد، مورد انتقاد قرار گرفته است
مدل هاي شنون و ويوور، ازگود و شرام، دنس
اين مدل ها با وجود تفاوت زيادي كه دارند، از يك ويژگي مشترك برخوردارهستند و آن اين است كه هر دو مدل، در تاريخ كوتاه پژوهش رسانه هاي جمعي، بسيار تأثيرگذار بوده اند. اولين مدل از اين دو را رياضيداني به نام كلاود شنون، در اواخر دهه 1940 پايه گذاري كرد.
مدل دوم بر عقايد روان -زبان شناسي به نام سي . ئي. ازگود مبتني بود و توسط پژوهشگرارتباطات جمعي به نام ويلبر شرام، در اوايل دهه 1950 ، توسعه بيشتري يافت.مدل سوم و جديدتر، مدل مارپيچ است كه اف.ئي.ايكس. دنس آن را پيشنهادكرد كه پايان بخش اين فصل است.
شنون و ويوور
محور پژوهش او پرسش هايي بود نظير: چه نوع مجراي ارتباطي مي تواند بيشترين مقدار سيگنال ها را منتقل كند؟ و در مسير به گيرنده، چه ميزان از سيگنال ارسالي به وسيله پارازيت از بين مي رود؟
مدل رياضي شنون و ويوور، ارتباطات را به عنوان فرايندي خطي و يكطرفه توصيف مي كند
دستاورد دفلور
گسترش مدل شنون و ويوور توسط دفلور كه بازخورد را هم گنجانده است(1970)
مدل دايره اي ازگود و شرام
-در مدل ازگود و شرام هر دو طرف، يك گفت وگو نقش هاي يكساني ايفا مي كنند(1954)
شرام و ازگود طرفين عمل را برابر توصيف مي كنند كه هر دو كاركردهاي يكساني دارند و آن رمزگذاري، تفسير و رمزگشايي است. تاحدود زيادي، عمل رمزگذاري شبيه ارسال و عمل رمزگشايي، شبيه گرفتن و دريافت پيام است.
مدل مارپيچ دنس-1967ا ين رويكرد معتقد است كه ارتباطات به شكل يك دايره كامل، در پايان دقيقاً به همان نقطه شروع برمي گردد. ، دنس بر ماهيت پوياي ارتباطات تأكيد مي كند
. مدل مارپيچ دنس ماهيت پوياي فرايند ارتباطات را نشان داد
مارپيچ نشان مي دهد كه چگونه جنبه هاي مختلف فرايند ارتباطات، به مرور زمان تغييرمي كننداگر بگوييم مفهوم انسان ارتباط گر در اينجا مثبت تر از اكثر مدل هاي ديگر است، به بيراهه نرفته ايم.
او قبول دارد كه مخاطبانش در هر جلسه بهتر از جلسه پيش مي فهمند، همين باعث مي شود كه او در جلسات بعدي اين مسئله رادرنظربگيرد و صحبت هاي خود را مطابق با درك و فهم مخاطبان ارائه كند.
مدل كلي گربنر درباره ارتباطات
-در سال 1956 گرنبر مدلى را بر اساس مدل لاسول مطرح كرد كه نشان می داد كه فرآيند ارتباطات انسانى ممكن است به عنوان فرآيندذهنى، متغير، غير قابل پيش بينى و باز تلقى شود.
چكيده ي اين مدل به شكل جمله ي زير است:شخصي در موقعيتي با رويدادي مواجه مي شود و به شيوه هايي واكنش نشان مي دهد تا به شكلي در بافتي موادي را به د ست آورد ومحتوايي را با نتايجي انتقال دهد.
-
: يكي از مزيت هاي مدل گرنبر پويا بودن آن بود
-. مدل بعدي كه در اين فصل معرفي شده، مدل ABX نيوكام است كه در سال 1953 آن را ارائه كرد
. مدل مهمي كه در اين قسمت مورد بحث قرار مي گيرد، ارائه بسيار ساده ديناميك روابط ارتباطي، بين دو فرد است كه در دل مجموعه وسيعي از عقايد، درباره تغيير نگرش، شكل گيري افكار عمومي و تبلیغات (پروپاگاند ا(قرار دارد.
او میگوید ارتباط پاسخ اكتسابي به يك گرایش است وما احتمالاً تحت شرايط ترديد و ناباوري مي توانيم شاهدفعالیت ارتباطی بیشتری باشیم. مدل نيوكام به شكل يك مثلث است كه رأس هاي آن به ترتيب دو فردa ,bویک شی xرا در محیط مشترکشان نشان می دهد.
تلاش این ارتباط در جهت برقرار كردن تعادل است، از این رواين مدل به عنوان مدل تعادل نيز مطرح شده است .
همسويي
-مدل مفهومي وستلي و مك لين در سال 1957 با اقتباس از مدل نيوكام مطرح شد. آ نها با افزايش موضوعات(xها)و افزودن یک نقش ديگر به عنوان درواز ه بان يا سازمان رسانه ها(c)مدل نیوکام را گسترش دادند . آن دو روي دو نكته تأكيد داشتند 1- در ارتباطات جمعي امكان بازخورد بسيار ضعيف يا با تأخير است؛ 2- در ارتباطات جمعي افراد(Bها ) به تعداد بسيار زيادي از منابع(A ) و موضوعات گوناگون(xها ) دسترسي دارند كه مي توانند آن ها را انتخاب كنند
-. مدل ارتباط جمعي شرام، توليد و دريافت ارتباطات جمعي و نيز بازخورد استنتاجي آن به رسانه را مطرح می كند. اين مدل در برابر مفهوم جامعه تود ه اي قرار دارد. در اين مدل افراد بسيار با هم
مرتبطند و پيام هاي ارتباطات جمعي به تك تك آ نها رسيده و تأثير مي گذارد.
-در مدل رايلي و رايلي، فرستنده و گيرنده هر كدام به گروه هاي اوليه ي خود وصل هستند و در قالب يك ساختار اجتماعي عمل مي كنند كه خود اين ساختار در چارچوب يك نظام اجتماعي بزرگ تر قرار گرفته است. اين مدل در سال 1959 مطرح شد و به پيوند ميان ارتباطات اجتماعي و نظريه هاي جامعه شناسي كمك شاياني كرد
- آخرين مدلي كه در اين فصل بدان پرداخته شده، مدل مالتزكه است كه در سال1963 مطرح شد .اين مدل بر عوامل روا نشناختي كه بر گيرنده و فرستنده تأثير دارد تأكيد مي كندو بين وسيله(رسانه ) و گيرنده، دو عامل فشار يا محدوديت و تصور گيرنده از وسيله را قرارمی دهد .
تصوير مالتزكه از انسان تصويري بسيار پيچيده است كه شامل عوامل مختلف روان شناسي واجتماعي مي شود. همچنين وي از تصويري كه گيرنده از رسانه در ذهن دارد و ميزان اعتبار رسانه نزد گيرنده سخن مي گويد كه در مدل هاي قبلي بدان ها پرداخته نشده بود.
فصل سوم: تأثيرات شخصي، نفوذ و آثار ارتباطات جمعي بر افراد
در اين فصل بيشتر به آثار ارتباطات جمعي و مد لهاي مربوط به آن پرداخته شده است. مدل هاي محرك پاسخ و تغييرات آن ها به توضيح ساختار اين-گونه مدل ها مي پردازند كه در آن يك محرك((s بر روي يك گروه يا فرد(O) تأثير مي گذارند و او پاسخي(O )از خود به جاي مي گذارد. اين ديدگاه منجر به تصور يك سوزن زير پوستي از فرآيند ارتباط شد كه در آن محتواي رسانه ها مانند آمپول داخل رگ هاي مخاطبان تزريق مي شود.
. به خاطر محدوديت هاي موجود دراين ديدگاه، بعدها دفلور دست به اصلاح آن زد و آن را به اين شكل مطرح كرد كه پيام هاي رسانه اي داراي ويژگي هاي معيني هستند كه با خصوصيات شخصيتي مخاطب تعامل تفاضلي دارند، به عبارت ديگر،دفلور عقيده داشت كه ساختار روان شناختي دروني افراد در فرآيند ارتباط به شكل يك متغير مياني تأثيرگذار است، اين مدل دفلور به مدل(روان پویا )مشهور است .
-مدل بعدي، مدل روان شناختي كامستاك از آثار تلويزيون بر رفتار افراد است. تأكيد اين مدل بر آثاري است كه ممكن است مستلزم رفتاري پرخاشگرانه و بزهكارانه باشد، از نظر كامستاك، تصويري موردنظر از يك عمل، به احتمال زياد به يادگيري آن می انجامد و هر اندازه تصوير آن براي فرد برجسته تر باشد يا اهميت روان شناختي بيشتري داشته باشد، تحريك بيشتري در فرد براي انجام آن عمل ايجاد خواهدكرد.
-مدل مهم ديگري كه در اين فصل بدان پرداخته شده است، مدل جريان دومرحله اي است كه توسط كاتز و لازارسفلد در سال 1955منتشر شد. اين مدل شامل اين نظر كلي است كه مخاطبان به شكل
توده اي نيستند و داراي ساخت هستند؛ در ميان مخاطبان، افرادي به عنوان رهبران فكري عمل مي كنند و عقايد معمولاً از راديو، تلويزيون و رسانه هاي چاپي به سوي رهبران فكري جريان مي يابند و از طريق آن ها به گروه كمتر فعال جامعه مي رسند. در اين مدل افراد جامعه با هم تعامل دارند و واكنش ها به يك پيام رسانه اي آني و مستقيم نيست
. خلاصه اين كه براساس اين مدل، رسانه هاي جمعي در يك خلاء اجتماعي عمل نمي كنند، بلكه در شبكه ي بسيار پيچيده اي از روابط اجتماعي مشاركت دارند و با ساير منابع عقيدتي و معرفتي رقابت می کنند .
اجرز و شوميكر در سال 1973 مدلي به نام (اشاعه نواوری ها )را پيشنهاد كردند. در اين مدل به منابع غير رسانه اي اهميت داده مي شود و بر مبناي آن چهار مرحله آگاهي، اقناع، تصميم و تأييد در اشاعه ي يك نوآوري وجود دارد. همچنين آن ها براي هر نوآوري ويژگي هايي چون مزيت نسبي،سازگاري، پيچيدگي، آزمون پذيري و مشاهده پذيري قائل بودند كه بر اشاعه ي آن تأثير مي گذارد. به طورخلاصه اين مدل برای تغییر (رفتار ) برنامه ريزي شده، طراحي شده است و يك راه حل ايد ه آل براي پيشرفت عملي و تغيير رفتار به شمار مي رود.
-آخرين مدلي كه در اين فصل بدان پرداخته شده، مدل منحني اشاعه ي اخبار است . گرين برگ با تفكيك مخاطبان اوليه و ثانويه وسه نوع رويداد خبري مورد علاقه ي اقليت، اخبار روزمره ورويدادهاي هيجان انگيز، رابطه ي بين اين رويدادها و تعداد كل مخاطبان را بررسي مي كند.
فصل چهارم: آثار ارتباطات جمعي بر فرهنگ و جامعه
در اين فصل، نويسندگان به فرآيندهاي ارتباطي پرداخته اند كه عمدتاً تأثيرات بلندمدت، غير برنامه ريزي شده، غير مستقيم و جمعي دارند.
-اولين نظريه ي مطرح شده، نظريه ي برجسته سازي است. مك كامبز وشاو در سال هاي 1976 و 1972 اين نظريه را به اين شكل مطرح كردندکه ((اهميت توجه به مسائل و موضوعات توسط رسانه ها براي مردم تعيين می شود. در واقع مسائلي كه بيشترين توجه رسانه ها را به خودجلب مي كند، به عنوان مهم ترين مسئله توسط مردم درك مي شود. اين نظريه معطوف به آثار نسبتاً قدرتمند رسانه است.)).
-مدل بعدي، مدل بال – راكيچ و وفلور معروف به وابستگي است كه بر پايه ي ساختار اجتماعي است و مي گويد كه مخاطبان جوامع مدرن براي اطلاع و جهت گيري درباره ي رويدادهاي جامعه به منابع رسانه هاي جمعي وابسته هستند و هر چه اختلاف دروني و ميزان ناپايداري در جامعه اي بيشتر باشد، ميزان وابستگي هم بيشتر مي شود.
سه عنصر اصلي اين مدل كه بر مخاطب وابسته هستند، نظام رسانه اي،نظام اجتماعي و آثار ارتباطات جمعي است.
-اليزابت نوئل نيومن در سال 1974 ، مدلي به نام مارپيچ سكوت ارائه داد. او معتقد بود رسانه هاي جمعي كه ديدگاه غالب را بيان مي كنند همراه با فقدان فزاينده ي حمايت ميان فردي از ديدگاه هاي مخالف،يك مارپيچ سكوت به وجود مي آيد. همچنين تعداد رو به افزايشي ازافراد، يا ديدگاه غالب را بيان نمی کنند يا در بيان ديدگا ههاي مخالف ناموفق هستند. در واقع اين مدل بر مبناي ارتباطات ميان فردي ودرك فرد از عقيده ي خويش در ارتباط با ديگران بوده و ريشه در
تفكر روان شناسي اجتماعي دارد. در ملاحظه ي آثار بلندمدت ارتباطات توجه به شكاف آگاهي حائز اهميت است، تيكنور و دونوهو در مطالعات خويش دريافتند كه هر گاه جريان اطلاعات در يك نظام اجتماعي افزايش يابد، افراد تحصيلكرده و داراي موقعيت اجتماعي، اقتصادي بالاتر بهتر مي توانند اطلاعات را دريافت كنند. بنابراين اطلاعات افزوده به جاي از بين بردن شكاف موجب عميق تر شدن آن بين دو گروه از مردم مي شود. همچنين ميزان دريافت و استفاده ي فرد
ازاطلاعات (به توان ارتباطی) وی مربوط مي شود كه شامل ويژگي هاي شخصيتي جايگاه اجتماعي و ساخت اجتماعي كه فرد در آن قرار دارد، مي باشد.
فصل پنجم: مدل هاي مخاطب محور
در اين فصل به مدل هايي پرداخته شده كه تمركز آن ها بر مخاطب پيام است.
-اولين مدل مطرح شده، رويكرد استفاده و خشنودي نام دارد.
در اين مدل، مبناي استفاده از محتواي رسانه ها را كسب خشنودي يابرآوردن نيازهاي افراد تشكيل مي دهد. اين نظريه عقيده دارد كه رفتارمخاطب را مي توان تا حد زيادي براساس نيازها و علائق فرد تبيين كرد.
-در ادامه به بيان ديدگاه روزنگرن می پردازد و 11 عنصر كليدي كه به استفاده ي مخاطب از رسانه مربوط است و همچنين حوزه هاي كاربرد اين مدل را بيان می کند .
-مدل بعدي، مدل استفاده و اثر است، اين مدل كه در سال 1979توسط ويندال ارائه شد، تركيبي از مدل های استفاده و خشنودي و اثراست. پس از تعريف مفهوم استفاده، اثر و پيامد به تعريف واژه و مفهوم جدیدی به نام (پیاثر) مي پردازد كه در واقع تركيب دو واژه ي پيامد+ اثر است و منظور از آن وقتي است كه دو فرآيند به طور همزمان عمل كنند و با هم نتيجه اي را پديد بياورند.
-دونوهيو و تيپتون در سال 1973مدلي را براي جستجوي اطلاعات مطرح كردند كه بر مبناي آن فردگرايش به پرهيز از اطلاعاتي دارد كه با انگاره و واقعيت در ذهن اوناهماهنگ است. آن ها پس از بيان مدل فوق نمودار گردش كار در موردجستجو / پرهيز از و پردازش اطلاعات را مطرح كردند كه الگوريتمي از محر كها و پا سخهايي است كه فرد از محيط خود دريافت و به آ نها پاسخ مي دهد تا به اطلاعات مورد نظر خود برسد
فصل ششم: سيستم رسانه هاي جمعي؛ توليد، گزينش وگردش
در اين فصل برخي از جنبه هاي مؤسسات رسانه هاي جمعي پرداخته شده است-
- و اولين مدلي كه معرفي شده است، مدل دفلوربراي رسانه های جمعي امريكاست. از نظر دفلور، نظام رسانه اي امريكا،نمونه اي از بازار آزاد يا ليبرال نظام رسانه هاي جمعي است و عناصر
اصلي آن شامل مخاطب، بنگاه هاي مالي و تجاري و سازمان هاي توليد و توزيع رسانه اي مقررات عمومي و نهادهاي كنترل دولتي وداوطلبانه اي مي شود كه به روش هاي گوناگون در توليد و توزيع توليدات رسانه اي دخالت دارند. در ادامه ي فصل نويسندگان به معرفي مدل هاي ديگري چون پسند در برابر محتوا، مدل مسئوليت اجتماعي و مدل سوسياليستي شوروري پرداخته اند.
-مدل بعدي ((سازمان هاي رسانه اي: روابط ارتباط گر-مردم ))نام دارد . كه سه نوع رابطه ي اساسي بين ارتباط گر و مخاطب به نام هاي مدل استيلا، مدل در خود ماندگي و مدل تعادل – تبادل در آن وجود دارد.
-مدل گيبر و جانسون درباره ي روابط بين منبع و خبرنگار در سال1961مطرح شد و بر مبناي اين مدل نقش هاي اين دو تاحدودي درهم ادغام شده و تلاش هر يك در جهت تأمين منافع خود و مجموعه ي بزرگ تر رسانه اي است.
-يكي ديگر از مدل هاي معروف معرفي شده، مدل دروازه باني وايت است. ريشه ي اين مدل از اثري است كه كورت لوين در سال 1947 درمورد تصميم گيري درباره ي خريد غذاي منزل منتشر كرد. اين مدل براين اصل استوار است كه اطلاعات بايد از طريق كانال هايي كه داراي
بخش هاي دروازه باني است به گردش در بيايد. افرادي در مجراهاي رسانه هاي وجود دارند كه به عنوان دروازه بان عمل می کنندو به پيام اجازه ي انتشار و حركت در متن جامعه را مي دهند بعد از وايت، فردي به نام مك نلي مدل او را كامل تر کردو به جای يك درواز ه بان، چند درواز ه بان را در مدل خود قرار داد.
-مدل كنش دوگانه ي بيس، درباره ي گردش داخلي خبر، مدل ديگري بود كه بين نقش دروازه بان هاي مختلف تفاوتي قائل نمي شود. بيس معتقد بود كه مهم ترين فعاليت دروازه باني در درون سازمان هاي رسانه اي و در طي دو فرآيند جمع آوري و پردازش خبر اتفاق مي افتد.
-آخرين مدلي كه در اين كتاب بدان پرداخته شده، مدل گالتونگ وروج درباره ي دروازه باني گزينشي است. اين مدل درباره ي معيارهاي ذهني است كه در تصميم براي گزينش يا رد خبر به كار گرفته مي شود.
در واقع اين دو، عواملي را مطرح مي كنند كه در تبديل شدن يك رويداد به خبر يا تصوير رسانه اي نقش بسزايي دارند.