نظریه برجسته سازي
این نظریه میگوید رسانه ها در انتقال پیامها نوعی اولویت یا برجستهسازي به وجود میآورند. این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود میکند. اما رسانه ها با برجسته ساختن برخی از موضوعات میتوانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند. به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .شاو و مک کامبز شعارهایی را که توسط کاندیداهاي ریاست جمهوري آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت هاي مردم تاثیر می گذارند. مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.


 نظریه مارپیچ سکوت
الیزابت نوئل نئومان نظریه اي تاثیرگذار در مورد نقش ارتباطات جمعی در شکلگیري افکار عمومی وضع کرد. براي نئومان، افکار عمومی از تعامل بین افراد و محیط اجتماعی شان نشات می گیرد. وي اثرات رسانه ها بر افکار عمومی را قوي و قدرتمند می داند، چرا که سه ویژگی ارتباطات جمعی یعنی تراکم، همه جایی بودن و هم صدایی، در ایجاد اثرهاي قوي بر افکار عمومی با هم ترکیب می شوند. هم صدایی باعث شکلگیري تصویري همسان از موضوعات و رویدادها می شود و بر مواجهه گزینشیِ مخاطبان غلبه می کند.
ویندال، سینگنایزر و اولسون معتقدند که نظریه مارپیچ سکوت بر فرضیات زیر استوار است:
1. اگر مردم احساس کنند داراي عقاید مشترك با دیگران هستند، دربارة آن ها با یکدیگر صحبت می کنند؛ اما اگر احساس کنند فقط خودشان صاحب عقیدة خاصی هستند، آن عقیده را آشکارا ابراز نمی کنند.
2. افراد ممکن است از رسانه هاي جمعی به عنوان منبع توزیع عقاید استفاده کنند. اگر عقیدة خاص آن ها در رسانه مطرح نشده باشد، آن ها نتیجه می گیرند که آن عقیده مورد پذیرش عمومی نیست.
3. همۀ رسانه ها به شیوه اي تقریباً انحصاري، عقاید مشابهی را بیان می کنند (هم صدایی) و موجب می شوند که مردم، اغلب از جو فکري جامعه تصویر نادرستی داشته باشند.
4. بسیاري از افراد که عقیدة خاصی دارند، از ترس انزوا از آن دفاع نمی کنند. لذا هر چه بیشتر، افراد ساکت بمانند، دیگران احساس می کنند که عقیده مخالف وجود ندارد و بنابراین مارپیچ سکوت در جامعه شکل می گیرد .
 نظریه کاشت


نظریۀ کاشت برآثار تدریجی و دراز مدت رسانه ها به ویژه تلویزون بر شکل گیري تصویر ذهنی مخاطبان از دنیاي اطراف و مفهوم سازي آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می کند. جرج گربنر واضع نظریۀ کاشت، در دهۀ 1960 تحقیقاتی را با عنوان شاخص های فرهنگی شروع کرد تا تأثیر تماشای تلویزیون بر باورها و دیدگاه های بینندگان دربارة جهان واقعی را بررسی کند.
جرج گربنر معتقد است برنامه هاي خشونت آمیز و سرگرم کننده تلویزیون تاثیرات عمیق و مداوم بر مخاطبان می گذارد و عموماً این برنامه ها در جهت خاص طبقه حاکم است. او می گوید: برنامه هاي تلویزیونی همانند بذري که کاشته می شود و سپس رشد می کند آثاري بر روي مخاطبان باقی می‌گذارد و این برنامه ها آثاري دارد که عموما منفی است.
گربنر معتقد است که تلویزیون به صورت بازوي فرهنگی اصلی جامعه امریکا درآمده است.گربنر و همکاران وي نوشته اند: دستگاه تلویزیون یک عضو اصلی خانواده شده است،کسی که بیشتر اوقات بیشتر داستان ها را میگوید. گربنر در مطالعات خود بین مخاطبان پر مصرف و کم مصرف تفاوت قائل می شود. به اعتقاد او تماشاگران پر مصرف تلویزیون اغلب تصویري از دنیا دارند که به دنیاي تلویزیون نزدیک تر است.
پل هیرش به این دلیل که گربنر سایر متغیرها را به خوبی کنترل نکرده است ، پژوهش او را مورد انتقاد قرار می دهد را به نظریه خود اضافه میکند. تشدید و «متداول سازي » دهد.گربنر هم در واکنش به این انتقاد دو مفهوم متداول‌سازي هنگامی روي می‌دهد که تماشاي بیش از حد منجر به تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و تشدید زمانی روي می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر می‌شود.